Cada día recibo varios currículum vítae de jóvenes con pasión por la organización de eventos, veo aparecer en la prensa actos celebrados con éxito y multitudinaria asistencia, la televisión se hace eco de las más insignificantes ferias locales. Mis amigos comentan la fiesta de ayer, pero es muy raro que a un anuncio en la prensa, a una cuña de radio o a una valla publicitaria se le hagan tantos comentarios. La publicidad convencional, que sobrevive por inercia, por los mecanismos de control que permiten determinar al céntimo el valor de su impacto y por la labor comercial de los propios medios, necesita de más ingenio y originalidad para destacar que un espectáculo sencillo. Un ayuntamiento decide que su ciudad esté alegre en una fecha concreta y organiza una fiesta, no pone un anuncio en la prensa local diciendo “ciudadano, sonríe”. Una empresa que quiera vender su producto puede hacer que todo el mundo lo conozca con una costosa campaña de televisión, pero no verá la reacción de esas personas como lo haría en una fiesta de saltimbanquis, música y actividades. Por otro lado, innovar en artilugios, espectáculos y actividades es relativamente más sencillo en un evento que en los soportes convencionales. En el evento contamos con la interactividad, la participación de visitante, ponemos en juego todos los sentidos haciendo perdurable el recuerdo del producto o la marca muy por encima de otro formato publicitario clásico. Ahora se acercan las cenas de empresa por Navidad, este año, sabiendo lo que sabemos, haremos de este evento un acto distinto. Si nos ha afectado la crisis servirá para agradecer a todos el esfuerzo, dará confianza, nos hará parecer más fuertes ante la competencia y servirá de estímulo personal. El lugar o la comida pueden ser de calidad media, eso no es importante, la diferencia con una cena diaria es el acto en sí, la compañía, el ambiente, etc. este debe ser distinto, gratificante, rememorable. Un espectáculo, por sencillo que sea (un mago, un humorista, un actor infiltrado como camarero, un baile…) convertirá, por poco dinero, la típica cena navideña en un inolvidable día de confraternización.
Las nuevas tecnologías están tomando fuerza hasta en los más reacios anunciantes. Estos descubren que la participación de espectador tiene un valor para el análisis altísimo. Poco a poco, el evento tomará toda la fuerza que le pertenece por que en él se observan todas las ventajas de interrelación entre el anunciante y el potencial cliente. A una feria, un congreso, la presentación de una marca o a una fiesta, acuden las personas por su voluntad y normalmente con una actitud positiva. Por el contrario, la publicidad que interfiere una película, las ventanas emergentes de Internet o una voz monótona de la radio no alientan nuestra actitud receptiva. En una feria, los visitantes buscamos un regalo, un folleto un caramelo y lo guardan como un triunfo, en un congreso, olvidamos los quehaceres diarios y prestamos toda nuestra atención a lo que nos cuentan en un ambiente distinto al habitual, relajado, elegido voluntariamente, en una fiesta el cuerpo y la mente están receptivos, no es necesario forzar la venta, hay tiempo para disfrutar y percibir con buen criterio el autor, la marca organizadora. El recuerdo de un evento permanecerá por más tiempo y con más valores positivos hacia un determinado producto que cualquier otra acción publicitaria.
José Ignacio Mena
