Hace unos meses, Susana Hernandez de «El periódico de la Publicidad», me pidió que contestara a unas preguntas para un especial de eventos. No las he visto publicadas y es por eso que las transcribo aquí.
¿Qué beneficios cree que va a aportar al sector la reciente fundación del Club para la Excelencia?
Es muy pronto para tener una opinión juiciosa de este Club. Deseo que, como tantas veces ocurre, no se convierta en una nueva asociación profesional comandada por cuatro empresas que se autodeterminan las más importantes del sector y que se esconden en sus estatutos honorables para conseguir presencia mediática extra. Ocurre también que aprovechan las sinergias de prestigio de algún destacado socio y a la vez se proclaman como voz representativa del sector y referente social. En definitiva, este tipo de asociaciones, con sus infinitas labores positivas y de enaltecimiento de la profesión, suelen tener un mar de fondo que acrecienta las distancias entre grandes y pequeñas agencias. Aumentar esta diferencia conlleva hacer más difícil a los emprendedores noveles acceder a su sueño empresarial.
No me cabe duda, que detrás de este tipo de asociaciones, además de crear unas arbitrarias normas de conducta del sector, subyace una clara acción de marketing enfocada a la autopromoción. Creo que debería ser el consumidor, el cliente, el que creara mecanismos y asociaciones de control de proveedores para que sean ellos los que determinen los criterios de selección y de calidad y así evitar las pugnas dentro del sector por autodeterminarse unos mejores que otros, estableciendo parámetros de calidad que concuerdan únicamente con la situación actual de su propia empresa. No parece lógico que para pertenecer a un determinado club —que los clientes aceptarán como garante de calidad— se deba reunir una serie de requisitos establecidos por la propia competencia. Esta situación común puede desembocar en la creación de otras asociaciones similares que iniciarán una nueva lucha por el posicionamiento en el mercado; aparecerá a continuación la confederación de asociaciones nacionales y la europea…
Si este no es el futuro de este novel club y la excelencia empieza por si mismos, mi más cordial bienvenida y suerte.
¿Cree que debería crearse un Código de Conducta en el sector de los eventos?
De la anterior respuesta se desprende un poco mi contestación a esta, No sé si se debe, pero sí se puede.
Si los empresarios o las instituciones no crean suficientes sistemas de control de calidad y es el sector el que se ha de autorregular, debería constituirse un colegio profesional único que determinara y sancionara la ética profesional.
¿Qué desarrollo experimentará el sector en los próximos tiempos? ¿Cree que va a salir perjudicado o reforzado por la crisis?
Parece que todos los estudios y especialistas apuntan hacia un crecimiento importante del sector en detrimento de la publicidad convencional. Esto parece obvio, el evento es más espectacular y atañe a la vez a más sentidos, por tanto el impacto es mucho mayor, se crean vivencias que perduran en el tiempo.
Las dificultades de medición del coste por impacto y los problemas a la hora de planificar y presupuestar un evento, son las principales razones que hasta ahora han retenido a muchos anunciantes. Las encuestas basadas en la rememoración de la marca y en la actitud hacia ellas tras un evento, proporcionan la confianza suficiente para invertir en este tipo de acciones promocionales.
En lo referente a salir perjudicado o no de la crisis, habría que preguntar primero si se va a salir de la crisis.
La crisis nos afecta a todos. Es posible que algunas empresas no consigan superar el bache y mueran en el intento, no por falta de calidad ni de creatividad, sino por falta de recursos, experiencia o contactos comerciales. Consiguientemente quedarán, dependiendo de la duración de la crisis y de su nivel de agravamiento, sólo las empresas más fuertes económicamente. Por lo tanto, el resultado se puede estimar de la siguiente manera:
Se reducirá el número de empresas, la oferta será menor y menos competitiva, las empresas no encontrarán agencias o serán muy caras —aptas solo para grandes compañías—. En definitiva, el sector puede salir perjudicado. No obstante, volverán a surgir nuevas empresas jóvenes ante la demanda creciente y se estabilizará nuevamente el mercado.
José Ignacio Mena